Комиссии Wildberries и Ozon: сколько теряет продавец в 2026

Комиссия Wildberries в 2026 году составляет от 5% до 34,5% в зависимости от категории, у Ozon - от 4% до 22% с прогрессивной шкалой, введенной 6 апреля 2026 года. Но это только видимая часть расходов. Сверху ложатся логистика, хранение сверх лимита, штрафы, реклама и невыкупы, из-за которых реальная доля площадки в цене товара часто превышает 30-40%. Ниже разбираем, из чего складываются эти потери и когда выгоднее вложиться в собственный интернет-магазин.

Сколько на самом деле забирает маркетплейс

Базовая комиссия - это только один пункт в общей смете расходов продавца. К ней добавляются логистика в обе стороны, хранение, обработка возвратов, участие в обязательных акциях и штрафы.

По категориям разброс большой. У Wildberries самые высокие ставки традиционно в одежде - до 34,5%, и в бытовой химии - около 29,5%. Ставка не различается между FBO и FBS - продавец платит одинаковый процент вне зависимости от модели работы. У Ozon с апреля 2026 действует прогрессивная шкала, где процент растет вместе с оборотом или ценой позиции.

Если считать не только комиссию, а все удержания из отчета о реализации, картина другая. По оценке отраслевых аналитиков, к середине 2026 года доля продавца в структуре цены опустилась примерно до 69%, то есть площадка суммарно забирает около трети выручки. За три года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58-63%, тарифы на логистику - на 33-89%, а цены для покупателей почти не изменились - спрос поддерживают за счет акций самих площадок, не продавца.

Из чего складываются скрытые расходы

Штрафы и логистика невыкупов часто съедают маржу быстрее, чем сама комиссия. Их сложно спрогнозировать заранее, поэтому они регулярно ломают расчеты продавца, сделанные в начале сезона.

Ключевые статьи скрытых расходов:

• Невыкупы. В ряде категорий процент невыкупа достигает 40-50%, а каждый невыкупленный заказ влечет расходы на логистику в обе стороны без какой-либо выручки - от 30 до 100 рублей за единицу.
• Хранение. После бесплатного лимита плата начисляется за каждые сутки просрочки, и на пике сезона это может превратить прибыльную карточку в убыточную.
• Реклама. Органическая выдача на маркетплейсах все больше работает как платная полка: без рекламного бюджета карточка проваливается в поиске, и маркетинг превращается в постоянную статью расходов, а не в разовую акцию.
• Штрафы. Часто становятся известны только по факту списания со счета в личном кабинете, без предупреждения заранее.

Из-за этой нестабильности юнит-экономика быстро устаревает. Тарифы на маркетплейсах меняются 3-4 раза в год, и к концу года расчет, сделанный в январе, может расходиться с реальностью на 30-50%.

Какая маржа считается нормальной на маркетплейсе

Нормальная маржа зависит от категории и модели логистики. Ориентир: ниже 15% рентабельности - товар почти невозможно масштабировать, 15-25% - рабочая зона, 25-40% - хороший результат, выше 40% - редкость, обычно на нишевых дорогих товарах.

Ниже сравнение продаж через маркетплейс и через собственный интернет-магазин по ключевым параметрам.

Параметр	Маркетплейс (WB/Ozon)	Собственный интернет-магазин
Комиссия с продажи	4-34,5% от категории + логистика, хранение, реклама	Только эквайринг, обычно 1,5-3%
Доступ к данным клиента	Ограничен, полноценной базы нет	Полный: email, телефон, история покупок
Повторные продажи	Каждый повторный заказ снова облагается комиссией	Прямая коммуникация без посредника
Конкуренция на странице товара	С десятками похожих карточек, часто по цене	Только ваш ассортимент
Программа лояльности	Ограничена правилами площадки	Полностью в руках продавца
Риск блокировки, штрафа, изменения правил	Высокий, правила задает площадка	Отсутствует
Первый трафик	Есть готовая аудитория площадки	Нужно выстраивать SEO, рекламу с нуля

Как избежать комиссий маркетплейса и почему нельзя уйти со дня на день

Полностью избежать комиссий маркетплейса можно только продавая напрямую через собственный сайт, но резко уходить с площадки рискованно: там уже есть трафик и узнаваемость. Рабочая стратегия - гибридная модель: маркетплейс остается каналом первого контакта, а сайт становится каналом удержания.

Маркетплейсы отлично работают как источник первого контакта, а собственный сайт - как система удержания и повторных продаж. На практике это часто выглядит так: базовые и пробные позиции продаются через Ozon и Wildberries, а подписки, наборы, премиальные версии и клубная модель уходят на собственный сайт, где нет комиссии с повторного заказа.

Это особенно чувствительно для категорий с регулярным потреблением - кофе, косметика, витамины, корма для животных, расходники. Каждая повторная покупка такого товара на маркетплейсе снова облагается комиссией, хотя привлекать клиента заново уже не нужно.

По данным опроса более тысячи продавцов, 20% селлеров планируют развивать собственный интернет-магазин в 2025-2026 годах, а 8% намерены полностью уйти с маркетплейсов. Аналитики также прогнозируют дальнейшее сокращение числа активных продавцов на площадках в ближайший год.

Почему продавцы медлят с запуском своего магазина

Главная причина - не экономика, а страх технической сложности. Большинство продавцов остаются на маркетплейсах не потому, что там выгоднее, а потому, что перенос ассортимента и запуск продвижения с нуля кажутся непосильной задачей.

По наблюдениям исследователей рынка, продавцы не уходят с маркетплейсов из-за трех опасений: технические сложности переноса товаров, необходимость начинать продвижение с чистого листа и сложность создания сайта. На деле перенос карточек товаров, фото и описаний с уже готового ассортимента занимает часы, а не недели, если делать это через нормально спроектированный интернет-магазин с импортом данных.

Второй барьер - недооценка того, что нужен не просто сайт-каталог, а система удержания клиента: с базой покупателей, историей заказов, программой лояльности и повторными коммуникациями. Без этого собственный магазин превращается в дорогую визитку, которая не решает исходную проблему с комиссиями.

Что нужно собственному интернет-магазину, чтобы реально заменить маркетплейс

Магазин должен закрывать не только витрину, но и весь путь клиента: от первого захода до повторной покупки. Без этого он не заменит функциональность, к которой продавец привык на площадке.

Минимальный набор для e-commerce вне маркетплейса:

• каталог с быстрым поиском и фильтрами, адаптированный под мобильные устройства;
• прием оплаты через эквайринг с прозрачной комиссией, обычно кратно ниже комиссии маркетплейса;
• личный кабинет клиента с историей заказов и повторным оформлением в один клик;
• CRM для сбора базы, сегментации аудитории и рассылок;
• программа лояльности и промокоды, которыми управляет сам продавец, а не площадка;
• интеграции со службами доставки и складским учетом;
• аналитика по каждому SKU, а не усредненные цифры из отчета площадки.

Для продавцов, которые уже работают на Ozon и Wildberries, отдельная задача - синхронизация остатков и цен между маркетплейсом и собственным магазином, чтобы не product продавать один и тот же товар по разной цене на разных каналах без контроля.

Экономика вопроса: когда свой магазин окупается

Экономика зависит от объема повторных продаж и среднего чека, но логика простая: чем выше доля постоянных клиентов и подписочной модели, тем быстрее окупается разработка своего канала. Разовые импульсные покупки лучше оставлять на маркетплейсе, повторяющиеся - переводить на свой сайт.

Привлечение трафика на собственный ресурс требует времени и бюджета на SEO и рекламу, это не бесплатно. Но в отличие от маркетплейса, где каждая продажа снова и снова облагается комиссией, вложения в собственный канал работают на накопление актива: базы клиентов, репутации сайта в поиске, прямых коммуникаций. По оценке отраслевых исследований, у брендов с собственным сайтом продаж повторные визиты растут на 20-30%, а lifetime value клиента - на 15-25% по сравнению с продажами только через маркетплейс.

Точный срок окупаемости зависит от ниши, среднего чека, частоты покупок и текущей доли комиссии, которую платит конкретный продавец. Единой цифры здесь нет - расчет стоит делать под конкретный ассортимент и текущие показатели из личного кабинета маркетплейса.

Итог

Маркетплейс остается удобным каналом для старта и притока новых клиентов, но каждая повторная продажа там снова облагается полной комиссией. Собственный интернет-магазин переводит повторные покупки, подписки и лояльную аудиторию в канал, где комиссия ограничена только эквайрингом, а данные клиента и ценообразование остаются у продавца.

Если считаете, что доля площадки в вашей выручке выросла, а повторные заказы уходят туда же, где и первая продажа, есть смысл посчитать экономику отдельного интернет-магазина под свой ассортимент. В SOVREST разрабатываем интернет-магазины для продавцов, которые хотят снизить зависимость от комиссий маркетплейсов и выстроить собственный канал продаж с CRM, программой лояльности и интеграциями с эквайрингом и складом - подробнее в разделе /services.